การตลาดบริการเพื่อสร้างความพึงพอใจที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ขององค์กร : กรณีศึกษาการประปาส่วนภูมิภาคสาขาลำปาง

Abstract

           การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาความคิดเห็นการตลาดบริการ ซ่องทางการจำหน่าย บุคลากร ลักษณะ ทางกายภาพ กระบวนการการบริการ ความพึงพอใจของลูกค้าและภาพลักษณ์ขององค์กร และ (2) ศึกษาความสัมพันธ์ ของการตลาดบริการ เพื่อสร้างความพึงพอใจที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ขององค์กร ประชากร คือ ผู้ใช้บริการน้ำประปา จำนวน 387 คน เป็นการวิจัยเซิงสำรวจ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัย ใช้สถิติเซิงพรรณนา วิเคราะห์ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของตัวแปรโดยใช้โปรแกรม Smart PLS
           ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมืความคิดเห็นต่อซ่องทางการจำหน่ายบุคคลากร ด้านลักษณะทางกายภาพ กระบวนการการบริการ ความพึงพอใจ และภาพลักษณ์ขององค์กร อยู่ในระดับดีมากทุกปัจจัย
           การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ด้วยสมการโครงสร้างพบว่า ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางตรงต่อภาพลักษณ์ขององค์กร มากที่สุด และลักษณะทางกายภาพมีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจมากที่สุด รองลงมา คือ กระบวนการการบริการ ซ่องทางการจำหน่าย และบุคลากร ส่วนลักษณะทางกายภาพมีอิทธิพลต่อด้านภาพลักษณ์ขององค์กรมากที่สุด รองลงมา คือ กระบวนการบริการ ด้านซ่องทางการจำหน่าย และบุคลากรตามลำดับ
คำสำคัญ : การตลาดบริการ, ความพึงพอใจ, ภาพลักษณ์ขององค์กร

           The purposes of the research were to 1) study the opinion on services marketing, channel of distribution, personnel, physical characteristics, servicing process, customer satisfaction and organization images, 2) study the correlation of services marketing, channel of distribution, personnel, physical characteristics, servicing process which had effect toward satisfaction and organization images of Provincial Waterworks Authority at Lampang branch. The population was 387 persons. It was the survey research by applying questionnaire as the research tool and applying descriptive statistics to analyze percentage, mean, standard deviation and to analyze the variable correlations by Smart PLS technique.
           The outcomes of research revealed that respondents had opinions toward channel of distribution or channel of services, personnel, physical characteristics, servicing process, satisfaction and organization images at high level on all factors.
           The analysis of correlations with structural equation model revealed that satisfaction had direct effect toward organization images at highest level and physical characteristics had direct effect toward satisfaction at highest level and followed by servicing process, channel of distribution or channel of services and personnel. On the physical characteristics had effect toward organization images at highest level and followed by channel of servicing process, distribution or channel of services and personnel subsequently.
Keywords : Services Marketing, Satisfaction, Organization Images