กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์สถานศึกษาอาชีวศึกษาตามกรอบแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นการวิจัยแบบผสมผสานมีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์สถานศึกษาสังกัดสำนักงานคณะกรรมการการอาชีวศึกษาตามกรอบแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมโดยกลุ่มเป้าหมายการวิจัยเชิงคุณภาพคัดเลือกด้วยวิธีการเจาะจงสถานศึกษาที่มีจำนวนนักเรียนนักศึกษามากที่สุด 4 ภูมิภาคของประเทศเพื่อสัมภาษณ์เชิงลึกได้แก่ ผู้บริหาร ครู นักเรียนนักศึกษา ผู้ปกครอง ผู้ประกอบการ สื่อมวลชน ศิษย์เก่าที่ประสบความสำเร็จและอดีตผู้บริหารระดับสูงของสำนักงานคณะกรรมการการอาชีวศึกษาจำนวน 30 คน ใช้หลักการวิเคราะห์เนื้อหา และสร้างข้อสรุปอุปนัย     กลุ่มเป้าหมายการวิจัยเชิงปริมาณได้แก่นักเรียนนักศึกษาใช้เกณฑ์การเลือกแบบเจาะจงสถานศึกษาที่มีนักเรียนนักศึกษามากที่สุด 4 ภูมิภาคของประเทศ จำนวน 400 คน วิจัยเชิงสำรวจ เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถาม สถิติที่ใช้คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานผลการศึกษาพบว่า มี 4 กลยุทธ์ คือ 1. กลยุทธ์ด้านนโยบายการบริหารจัดการอาชีวศึกษาได้แก่ นโยบายสนับสนุนจากรัฐบาล และระบบคุณวุฒวิชาชีพ  2. กลยุทธ์การบริหารจัดการภาพลักษณ์ปัจจุบันของสถานศึกษาอาชีวศึกษาได้แก่ การพัฒนาทักษะการสื่อสารให้กับผู้บริหาร การพัฒนาครูให้เป็นนักคิดนวัตกรรม การพัฒนาผู้เรียนให้มีทักษะการสื่อสารภาษาไทยและภาษาอังกฤษ การประชาสัมพันธ์หลักสูตรให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย การสร้างความใกล้ชิดกับชุมชนโดยเน้นกิจกรรมจิตอาสา การสร้างบรรยากาศห้องเรียนให้ใกล้เคียงกับสถานประกอบการ  การขับเคลื่อนองค์กรให้เป็นองค์กรนักวิชาการ และการบริหารจัดการการสื่อสารองค์กรในทิศทางเดียวกัน  3. กลยุทธ์การบริหารจัดการภาพลักษณ์สถานศึกษา 7 ประการได้แก่ การสนับสนุนให้ครูไปผังตัวเพื่อฝึกประสบการณ์ในสถานประกอบการ การลงทุนครุภัณฑ์พื้นฐาน การสร้างหลักสูตรให้มีความยืดหยุ่น การพัฒนาหลักสูตรเชิงพื้นที่(Area Base)การสอนให้ผู้เรียนสร้างนวัตกรรมและสิ่งประดิษฐ์ การประเมินผู้สำเร็จการศึกษาเพื่อรับประกันคุณภาพสถานศึกษา การพัฒนาเกณฑ์คุณภาพสถานศึกษาเพื่อให้รางวัลคุณภาพสถานศึกษา  และ 4. กลยุทธ์การสื่อสารตามแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมของสถานศึกษาได้แก่ กิจกรรมช่วยเหลือสังคมโดยการนำวิชาชีพสู่ชุมชน การสื่อสารกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมในองค์กร เช่น การพูดปากต่อปาก และเว็บไซต์ และนอกองค์กร เช่น เว็บไซต์ และสื่อมวลชน การดำเนินกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมคือตามนโยบายรัฐบาล และเกิดจากการมีส่วนร่วมของทุกคนในสถานศึกษา การเลือกใช้สื่อประชาสัมพันธ์มี 2 ระดับคือ ระดับส่วนกลางโดยสำนักงานคณะกรรมการการอาชีวศึกษาเช่น โทรทัศน์ และสื่อสิ่งพิมพ์ และระดับสถานศึกษาเช่น เว็บไซต์ เฟซบุ๊กแผ่นพับ ป้ายประชาสัมพันธ์ วิทยุ เป็นต้น ซึ่งสำนักงานคณะกรรมการการอาชีวศึกษาควรบริหารจัดการภาพลักษณ์ปัจจุบันของสถานศึกษาลงสู่การปฏิบัติในทุกสถานศึกษาโดยอาจจะกำหนดเป็นแผนงานโครงการให้สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ชาติ

คำสำคัญ: กลยุทธ์การสื่อสาร ภาพลักษณ์สถานศึกษาอาชีวศึกษา แนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคม

This mixed method research aimed to develop a communication strategy for corporate image of vocational education institutes in Thailand toward social responsibility framework. The 30 samples for in-depth interview in qualitative research were selected by purposive sampling from the institutes that had most numbers of students in 4 regions of Thailand, composed of administrators, teachers, students, parents, entrepreneurs, media, successful graduates, and former administrators of OVEC. Data were analyzed by content analysis and inductive synopsis. The 400 samples for quantitative research were students from colleges that had most numbers of students in 4 regions of Thailand, derived from purposive sampling. Research instrument was a questionnaire. Statistics for data analysis were percentage, mean and standard deviation. The research found 4 strategies 1) strategy on vocational education administration consisted of government policy and national vocational qualification system, 2) strategy on vocational education institutes management consisted of administrator development on communication skill, teacher development on creative invention, learner development on language communication both in Thai and English, curriculum promotion for target groups, creation of close relation to community in vocational education service, creation of learning atmosphere similar to the workplace, advancement to academic organization, and organizational communication management, 3) strategy on 7 modern image building management consisted of embedding teachers in the workplace, investment on basic educational durable objects, a creation of flexible curriculum, a development of area based curriculum, graduate evaluation for quality assurance, a development of criteria for qualified institutes, and 4) strategy on communication toward social responsibility framework consisted of activity for community service on vocational education, a communication on social responsibility by telling and website, a communication on social responsibility by website and media, a social service activity by government policy, a social activity by staff cooperation, a selection of media for public relation on social service activity in 2 levels; the central unit level by OVEC using television, printed materials, and institution level by colleges using website, Facebook, brochure, bulletin board and radio broadcasting et cetera. The Office of Vocational Education Commission should take the image communication model of vocational colleges to apply in practical for all colleges by managing the institution plan harmonized to the national strategies.  

Keywords :  communication strategy, image of Vocational Education Institutes, Vocational Education And social responsibility framework.