การเปิดรับ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมในการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊ก ของเจเนอเรชั่นวายที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์

Abstract

บทคัดย่อ

          การศึกษาเรื่อง “การเปิดรับ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมในการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊กของ
เจเนอเรชั่นวายที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์” เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยมีรูปแบบเป็นการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ที่มีอายุระหว่าง 15 – 34 ปี มีการเปิดรับการแบ่งปันข้อมูล (Sharing) ในเฟซบุ๊ก (Facebook) อย่างน้อยเดือนละครั้งในรอบ 3 เดือนที่ผ่านมา และอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร เพื่อศึกษาการเปิดรับและทัศนคติของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายที่มีต่อการแบ่งปันข้อมูล (Sharing) ทางเฟซบุ๊ก และทัศนคตินั้นส่งผลให้เกิดแนวโน้มพฤติกรรมการส่งต่อหรือแชร์ข้อมูลข่าวสารนั้นหรือไม่ อย่างไร

            ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) ลักษณะทางประชากร ได้แก่ อายุ การศึกษา และรายได้
ที่แตกต่างกัน มีความถี่ในการเปิดรับการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊กที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และตราสินค้าแตกต่างกัน ขณะที่ประชากรที่มีอายุแตกต่างกัน มีระยะเวลาในการเปิดรับการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊กที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และตราสินค้าแตกต่างกัน 2) ลักษณะทางประชากรของเจเนอเรชั่นวายที่แตกต่างกัน มีทัศนคติต่อการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊กที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และตราสินค้าไม่แตกต่างกัน 3) ลักษณะทางประชากรของเจเนอเรชั่นวายที่แตกต่างกัน มีแนวโน้มพฤติกรรมในการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊ก
ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และตราสินค้าไม่แตกต่างกัน 4) ความถี่ในการเปิดรับการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊ก
มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อการแบ่งปันข้อมูลของเจเนอเรชั่นวาย ขณะที่ระยะเวลาในการเปิดรับการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊ก ไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อการแบ่งปันข้อมูลของเจเนอเรชั่นวาย 5) ทัศนคติต่อการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊กที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมโดยรวมในการแบ่งปันข้อมูลของเจเนอเรชั่นวาย

            ผลการศึกษาวิจัยครั้งนี้สามารถนำไปใช้เป็นข้อมูลประกอบการวางแผนการทำกลยุทธ์การสื่อสารผลิตภัณฑ์และตราสินค้าออนไลน์ รวมถึงนำข้อมูลไปใช้เพื่อปรับปรุงรูปแบบและวิธีการนำเสนอ ตลอดจนเนื้อหาของข้อมูลทางเฟซบุ๊ก เพื่อให้สอดคล้องกับทัศนคติและพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารของ
เจเนอเรชั่นวาย

คำสำคัญ : การเปิดรับ, ทัศนคติ, แนวโน้มพฤติกรรม, การแบ่งปันข้อมูล

Abstract

          The study on “Exposure, Attitude and Behavioral Intention in Sharing Information

Relating the Products on Facebook among Generation Y” was conducted by using quantitative approach through survey research. Questionnaire was also used as tools for collecting data from 400 representatives. The sampling groups consisted of those who live

in Bangkok, age range 15 – 34 years old, who subscribes/follows any products and brands on Facebook at least once a month in the last quarter.

            From hypothesis testing 1) The difference on demographic characteristics (age, education and personal income) had influenced on the frequency to subscribe information about products and brands on Facebook. On the other hand, only difference in ages had an impact on the Facebook usage duration for receiving information about products and brands. 2) The difference in demographic characteristics have insignificant impact on attitude toward both form and content of Facebook information sharing about products and brands. 3) The difference on demographic characteristics have indifferent behavioral intention to sharing information on Facebook about products and brands. 4) The frequency to subscribe products and brands information on Facebook correlates to the attitude toward sharing information while spending time receiving products and brands information on Facebook did not correlate to the attitude toward sharing information. 5) The attitude of sharing products and brands information on Facebook correlates to the overall behavioral intention of generation Y.

            The results of this study can be used for strategic planning of products and brands communication through Facebook. Moreover, the results can also be used for developing form and content of Facebook information sharing in order to match Generation Y attitude and exposure behavior.

Keywords : Exposure, Attitude, Behavioral intention, Sharing