บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1.เพื่อศึกษาระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผลิตภัณฑ์OTOPที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าในมุมมองผู้บริโภคชาวไทย 2.เพื่อศึกษาลักษณะความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผลิตภัณฑ์OTOP ที่มีต่อ ความตั้งใจซื้อสินค้าในมุมมองผู้บริโภคชาวไทย และ 3.เพื่อพัฒนาตัวแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผลิตภัณฑ์OTOP ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าในมุมมองผู้บริโภคชาวไทยซึ่งเครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถามโดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคชาวไทยจำนวน 385 คน

งานวิจัยชิ้นนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ซึ่งมีเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งผลการทดสอบคุณภาพเครื่องมือมีค่าความตรงเชิงเนื้อหา อยู่ระหว่าง 0.60-1.00 และ มีค่าความเชื่อมั่น อยู่ระหว่าง 0.8130 ถึง 0.8908 โดยใช้เครื่องมือทางสถิติ อันได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย (Mean) ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าความโด่ง และเทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างพัฒนาตัวแบบ

ผลการวิจัยในวัตถุประสงค์ที่ 1 พบว่าผู้บริโภคชาวไทยมีการรับรู้ระดับมากด้านคุณภาพของสินค้าสินค้าที่มีตรา OTOP (x bar=3.99) รองลงมาได้แก่ความเชื่อมโยงในสินค้าสินค้าที่มีตรา OTOP (x bar=3.97)ประเภทสินค้าสินค้าที่มีตรา OTOP (x bar=3.96) ความตั้งใจซื้อสินค้าสินค้าที่มีตรา OTOP (x bar=3.89)ความตระหนักในตราสินค้าผลิตภัณฑ์OTOP (x bar=3.86) และความจงรักภักดีในตราสินค้าผลิตภัณฑ์OTOP (x bar=3.62) ตามลำดับ โดยภาพรวมมีการรับรู้ในระดับมาก (x bar=3.88)

            ผลการวิจัยในวัตถุประสงค์ที่ 2 พบว่า ลักษณะความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผลิตภัณฑ์OTOP  ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าในมุมมองผู้บริโภคชาวไทย พบว่า  ประเภทสินค้า ความตระหนักในสินค้าที่มีตรา OTOP และการรับรู้คุณภาพของสินค้าสินค้าที่มีตรา OTOP ต่างมีความสัมพันธ์ทางตรงและทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย (TE=0.426, 0.474 และ 0.415 ตามลำดับ) รวมถึงความจงรักภักดีในสินค้าที่มีตรา OTOP และความเชื่อมโยงในสินค้าที่มีตรา OTOP ต่างมีความสัมพันธ์ทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย (DE=0.074 และ 0.414 ตามลำดับ)

ผลการวิจัยในวัตถุประสงค์ที่ 3 พบว่า ตัวแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าผลิตภัณฑ์OTOP ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าในมุมมองผู้บริโภคชาวไทยที่พัฒนาขึ้นซึ่งมีสมการดังนี้ BPu = 0.414* BAs+ 0.367* BPe + 0.305* BLo +  0.136* BCa +0.074* BAw; R2 = 0.599 ( BPu หมายถึงความตั้งใจซื้อสินค้าที่มีตราสินค้าผลิตภัณฑ์ OTOP, Bas หมายถึง ความเชื่อมโยงในตราสินค้าผลิตภัณฑ์OTOP, BPe หมายถึงการรับรู้คุณภาพของสินค้า, BLo หมายถึง ความจงรักภักดีในตราสินค้าผลิตภัณฑ์OTOP, BCa หมายถึงประเภทสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อ, Baw หมายถึง ความตระหนักในตราสินค้าผลิตภัณฑ์OTOP)

 

การนำงานวิจัยไปใช้ประโยชน์สำหรับผู้ผลิตสินค้าผลิตภัณฑ์ชุมชนสามารถนำไปปรับปรุงสร้าง            คุณค่าในตราสินค้าผลิตภัณฑ์ OTOP ของตนเองเพื่อการสร้างยอดขายรายได้และนำไปสู่การเพิ่มขึ้นรายได้ด้านทางเศรษฐกิจในระดับชุมชนฐานรากต่อไปในอนาคตรวมถึงจะได้สามารถเตรียมความพร้อมในการแข่งขันทางการค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าเชิงวัฒนธรรมในตลาดอาเซียนAECเมื่อเข้าสู่การตลาดเปิดอย่างเต็มรูปแบบในปลายปีนี้ และสำหรับภาครัฐนั้นทางกรมพัฒนาชุมชนและกรมส่งเสริมวัฒนธรรม สามารถนำตัวแบบไปเป็นนโยบายในการพัฒนาเพื่อสร้างคุณค่าในตราสินค้าผลิตภัณฑ์ OTOP อื่นๆต่อไปได้

คำสำคัญ : ตัวแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ, คุณค่าตราสินค้า, ความตั้งใจซื้อ, คุณค่าตราสินค้าของผลิตภัณฑ์OTOP

 

Abstract

The purposes of this research were  1. to study the level of  Thai brand equity in OTOP products from Thai customer view,   2. to study the relationship between Thai brand equity and purchasing intention of Thai customers,  and 3. to develop a causual relationship model of Thai brand equity of OTOP Product toward purchasing intention from Thai consumer view.

The research was quantitative and  the tool was a questionnaire. The data sample was  385 Thai customers, measured by  content validity between 0.60-1.00 and reliability between 0.8130 to 0.8908.The statistical analysis was performed by frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and model development using structural equation model analysis. The findings of the research are as follow.

First, the level of perception of the Thai consumer and perceived brand quality were (x bar=3.99), Brand association (x bar=3.97), Brand categories (x bar=3.96), Brand purchasing intention (x bar=3.89), Brand awareness (x bar=3.86), and Brand loyalty (x bar=3.62).

Second, Brand categories, Brand awareness and Brand perceived quality have direct positive effect and indirect effect on Brand purchasing intention (TE=0.426, 0.474 and 0.415). Brand loyalty and Brand association have direct positive effect on Brand purchasing intention for Thai customers  (DE=0.305 and 0.414 )

Third, the causual relationship model of Thai brand equity of OTOP Product toward purchasing intention from Thai customer view can be shown in equation as                                    BPu = 0.414* BAs+0.367* BPe + 0.305* BLo+0.136* BCa +0.074* BAw; R2 = 0.599  (BPu=Brand purchasing intention, BAs=Brand association ,BPe=Brand perceived quality, BLo=Brand loyalty BCa=Brand categories, and BAw=Brand awareness) 

The finding could be beneficial for OTOP manufacturers to take into account in improving brand equity  for enhancing sales which help economic foundation in the community. It also helps the manufactures be ready themselves for AEC market. 

Keywords : Causual relationship model, Brand equity, Purchasing intention, Thai brand equity of OTOP Product.