บทคัดย่อ

            งานวิจัยนี้มุ่งศึกษาพฤติกรรมการใช้สื่อความคิดเห็นของลูกค้าในสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการโรงแรมของนักท่องเที่ยวไทยเนื่องจากความคิดเห็นของลูกค้าที่เคยใช้สินค้ามีความสำคัญต่อการตัดสินใจของลูกค้าในอนาคต แต่ยังขาดการวิจัยด้านนี้ในธุรกิจโรงแรมไทย โดยแนวคิดทฤษฎีสำคัญ
ที่ใช้เป็นฐานในการกำหนดกรอบแนวคิด และแนวประเด็นคำถามเพื่อการสัมภาษณ์ได้แก่ ได้แก่ ทฤษฏี
อัตลักษณ์ทางสังคม (Social Identity Theory) ของ เฮนรี่ ทาจ์เฟล และ จอร์น เทอร์เนอร์ (Tajfel and Turner, 1979) และทฤษฎี การลดความผิดพลาดของข้อมูล (Uncertainty Reduction Theory)
ที่พัฒนาขึ้นโดยชาร์ลส เบอร์เกอร์ ร่วมกับ ริชาร์ด คาลาบรีส (Berger and Calabrese, 1975) กระบวนการดำเนินการใช้ระเบียบวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกจากผู้ตอบจำนวน 30 คนที่มีประสบการณ์การใช้งานเวปไซต์ เกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้งานเวปไซต์ www.tripadvisor.com เพื่อประกอบการตัดสินใจใช้บริการโรงแรมไทย โดยใช้เทคนิคการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกมีประเด็นคำถามกึ่งโครงสร้าง (Semi – Structure Interview หรือ SSI) และนำข้อมูลมาวิเคราะห์โดยการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis)

            ผลการศึกษาพฤติกรรมการใช้สื่อความเห็นในสังคมออนไลน์ของนักท่องเที่ยวพบว่า มีองค์ประกอบหลักที่มีผลต่อการตัดสินใจจองโรงแรมจำแนกได้เป็น 5องค์ประกอบคือ 1) การรับรู้ในตัวโรงแรมของนักท่องเที่ยว (Awareness) พบว่า อันดับของโรงแรม (Ranking) ที่ถูกจัดโดยค่าคะแนนความพึงพอใจเฉลี่ยของรีวิวทั้งหมด (Customer Rating) เป็นปัจจัยที่ทำให้นักท่องเที่ยวเกิดการรับรู้ (Awareness) ในตัวโรงแรมมากที่สุด โดยจำนวนรีวิว (Number of Reviews) เป็นองค์ประกอบรองที่นักท่องเที่ยวให้ความสำคัญควบคู่กันไป โดยที่จำนวนรีวิวจะต้องมีจำนวนที่มากพอ(อย่างน้อย 30 รีวิว) 2) คุณภาพของความคิดเห็นจากนักท่องเที่ยวที่เคยมาพักโรงแรมนั้นๆ (Content Quality) หลังจากที่นักท่องเที่ยวเลือกโรงแรมออกมาจำนวนหนึ่งแล้ว รีวิวจากนักท่องเที่ยวในอดีตจะเป็นเกณฑ์ที่สำคัญถัดไปที่จะช่วยตัดตัวเลือกให้เหลือน้อยลง โดยความเห็นที่มีคุณภาพดี (Review Quality) ในมุมมองของนักท่องเที่ยว คือ ต้องมีความเป็นกลาง กล่าวถึงทั้งข้อดีและข้อเสียของโรงแรม มีการบอกรายละเอียดการเข้าพัก และมีการให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์ต่อการเข้าพัก แต่ในส่วนของคะแนนความเป็นประโยชน์ของรีวิว (Review Helpfulness) นักท่องเที่ยวส่วนมากมองว่า ไม่ได้ช่วยการันตีคุณภาพของรีวิวได้ 3) ความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูล (Source Trustworthiness) องค์ประกอบที่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือในตัวรีวิวคือการแสดงตัวตน (Reviewer Disclosure) ของผู้เขียนรีวิวที่ชัดเจน นอกจากนั้น นักท่องเที่ยวบางส่วนเชื่อว่าจำนวนรีวิว (Number of Reviews) และความเป็นประโยชน์ในเนื้อหา (Review Helpfulness) ที่ผู้รีวิวได้รับ ก็เป็นองค์ประกอบที่ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือของผู้รีวิว (Reviewer Quality) ด้วย 4) ทัศนคติหลังจากที่ได้อ่านความคิดเห็นในสังคมออนไลน์ของนักท่องเที่ยว (Review Attitude) ความแตกต่าง (Variance) ในความคิดเห็นของรีวิว และสัดส่วนของรีวิวเชิงลบ (Valence) เป็นสิ่งที่มีผลต่อทัศนคติของนักท่องเที่ยวที่มีต่อโรงแรม โดยโรงแรมที่รีวิวแต่ละอันมีการกล่าวถึงสอดคล้องในประเด็นเดียวกันจะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับนักท่องเที่ยวได้ และสุดท้าย 5) คุณลักษณะของนักท่องเที่ยว (Traveller’s Characteristic) พบว่าลักษณะการเดินทางของนักท่องเที่ยวเป็นอีกองค์ประกอบที่ทำให้เกิดพฤติกรรมที่แตกต่างกันในการเลือกจองโรงแรม โดยพบว่าหากการเดินทางครั้งนั้นเป็นการเดินทางที่มีความสำคัญสูง (High Involvement) เช่น การเดินทางไปต่างประเทศ หรือ การเดินทางกับคนสำคัญ นักท่องเที่ยวมีแนวโน้มที่จะให้ความสำคัญกับการหาข้อมูลมากขึ้น มีการใช้เวลาหาข้อมูลนานขึ้นด้วย ซึ่งข้อค้นพบพฤติกรรมการใช้สื่อนี้เป็นประโยชน์โดยตรงต่อการยกระดับคุณภาพธุรกิจโรงแรมไทยและผู้เกี่ยวข้อง

คำสำคัญ : สื่อสังคมออนไลน์, ความคิดเห็นของลูกค้า, การใช้บริการโรงแรมไทย

 

Abstract

This research aims to study about the travellers’ behaviors of using the information from the product reviews website while making purchase decision including thinking, attitude which impact to the hotel reservation. This research framework is developing from a couple theories, the social identity theory (Tajfel and Turner, 1979) and the uncertainty reduction theory (Berger and Calabrese, 1975). The method of study is the qualitative research with the method of in-depth interview of 30 respondents who have some experiences in using the website. They were asked about the travelling and web using behaviors including how they react after finished their journey. The interviewing technique to be used is a semi-structure interview or SSI after that the results will be analyzed and compared for research conclusion.

The results showed that there are 5 factors which impact to the travellers’ booking process 1) Hotel awareness, it was found that hotel’s ranking is the most important factor which influences the travellers’ awareness of hotels. The number of reviews is the subordinated factor which the travellers use simultaneously with ranking and it should be adequate amount (around 30 reviews). 2) Review content quality: After selecting some interesting hotels, the content quality of reviews is the next criterion which traveller uses to eliminate the unwanted choices. The good quality of review in traveller’s aspect which was written in neutral consists of pros and con. Moreover some detail information of hotels or room tips are what travellers looking for. On the other hand, the usefulness of review is not the important item that can guarantee the quality of review in traveller’s view. 3) Source trustworthiness: One factor that can create trust worthiness of review is clarity of reviewer disclosure. Furthermore some of travellers believe that number of reviews and review helpfulness which the reviewers perceived are the additional factors that can also enhance the reviewer quality. 4) Review attitude: Variance, the difference of review opinions, and valence, the ratio of negative reviews, are two factors which affect to the attitude of travellers after they read reviews. That means the hotels which reviews were written in harmony subjects will able to supplement the credibility of hotels to travellers. 5) Traveller’s characteristic: The study found that the characteristic of traveller is a factor which could form the difference of traveller’s decision behaviors. If the travel is a high involvement to traveller such as they are going to go aboard or to go with important people, they tend to emphasize in searching hotel information and take more time in their buying decision process.

Keywords : Social Media, Customer Reviews, The Services of Thai Hotels